跨境电商自建站是指企业自行建立电商网站，通过自有的平台进行跨境电商业务的开展。相比于在第三方平台上销售，自建站具有更多的自主权和控制权，可以更好地满足企业的个性化需求。
然而，跨境电商自建站也存在一定的风险和挑战。首先，自建站需要企业具备一定的技术实力和资源投入，包括网站建设、服务器托管、安全防护等方面。其次，自建站需要企业具备一定的市场营销能力和品牌影响力，才能吸引足够的流量和客户。最后，自建站需要企业具备一定的法律合规意识和风险防范能力，避免侵权、欺诈等问题。
因此，跨境电商自建站可靠性取决于企业自身的实力和能力。如果企业具备足够的技术、营销和法律合规能力，自建站可以成为一个可靠的跨境电商平台，为企业带来更多的自主权和利润空间。但如果企业缺乏这些能力，自建站可能会面临技术故障、流量不足、侵权诉讼等风险，影响企业的经营和声誉。
因此，企业在选择跨境电商自建站时，需要充分考虑自身的实力和能力，进行风险评估和规划。同时，可以借助第三方服务商的技术支持、市场推广和法律咨询等服务，提升自建站的可靠性和竞争力。
