第三方信用图章

第三方信用图章(Trust Seals)

　　第三方信用图章是指由独立的第三方电子商务企业所颁发，用于向消费者表明被授权的网站在交易安全性、隐私保护等方面是值得信赖的。第三方信用图章是一种建立电子商务交易双方信任的有效途径。它有多种类别，比较常见的包括安全图章、隐私图章、评级图章等。

　　信任通常难以建立，但却容易失去。失去信任，往往会带来巨大损失。作为电子商务交易的平台，电子商务网站必须让消费者感到可信，使自己从众多竞争者中脱颖而出。

　　随着电子商务的快速发展，需要多种支持电子商务的服务来营造交易双方彼此信任的环境。如此，第三方信用服务和信用图章便应运而生。信用图章源于美国的B2C电子商务市场，是响应一些不知名网站的信用要求而产生的。当前，在美国有许多第三方信用公司(tusted third parties，TTPs)提供这种信用图章服务，各种各样第三方信用公司以提供相关信用服务作为其生存手段之一。

　　信用图章又称信用提升印章或信用促销图章，是指在企业网站上展示的那些已被市场认可的第三方信用服务提供商的标志、标签或图章。此种做法的目的在于试图证明这些企业具有良好的信用，培养并建立消费者对这些网站的信任，就如同在这些企业网站上加盖一种确认其信用的图章一样。在电子商务交易中，消费者更愿意向有信用的网站提供他们的信息并进行交易。那些名气不大的网上商店，试图通过这种由第三方信用机构所提供的信用图章来促使消费者或其他相关利益主体相信他们也是值得信任的。

　　信用图章的市场定位主要是为电子商务服务，它是电子市场中的中介。信用图章的提供商有点类似于实体市场中的担保人。采用信用图章能够有效地降低电子商务中信息的不对称性，降低信用风险和交易成本，以推动网上销售，尤其是对那些规模不大、知名度不高的小企业作用更为明显。

　　信用图章按其性质和功能可分为隐私保护图章、信用保证图章、评级图章、专业图章、多功能图章等类别。提供各类信用图章的著名机构见表。

　　大多数第三方信用公司提供的信用图章针对的问题包括隐私、安全、顾客反馈等。

　　表1 提供信用图章的著名机构

　　TRUSTe(www．truste．org)图章确保了网站采取了基于一系列公正信息实践(fair information practice)的隐私政策，包括公布个人信息是如何采集和使用的、给予顾客选择和赞同收集的数据应怎样使用和共享的权利、保障数据安全、正确的存储。

　　Bizrate(www．bizrate．com)图章通过客户反馈为组织评级。在一次在线购物后，消费者可以参与一项包括十个质量评级的调查，接着可以参加第二项关于预期交货时间的调查。Bizrate集中这些调查数据为参与的公司提供每周更新的报告。

　　Gomez(www．gomezpro．com)运行的是一个类似Bizrate的方案。它通过记分卡为机构评级，记分卡所依靠的数据收集于顾客访问网站、开办账户、进行交易的过程中，通过监控网站每天中的表现而得到。记分卡通过一种算法和数据驱动程序得到150个标准的分数，这些标准分为五类，分别是易用性、顾客信心、网站资源、相关服务和总费用。

　　一些第三方信用公司提供另一些类型的图章服务，比如网站证明。由美国国家药房委员会协会(NABP)管理的VIPPS图章，用于对网上药店进行认证。通过VIPPS认证的网上药店，必须遵守NABP制定的一系列严格的标准(包括许可证、处方药、执业药师、顾客隐私、药品的运输和存储等多个方面)，并接受NABP的监督。这些网上药店获得一个VIPPS图章，以标志它们是合法的网上药店。

　　网络技术的发展使得收集、储存和处理网络用户的信息变得非常容易，这在给人们带来高效和便捷的同时，也对人们的个人信息资料的隐秘性和安全性带来了前所未有的潜在风险。

　　从经营者角度看，用户的资料是一笔宝贵的财富。现在的许多网站通过Cookies等技术了解网站的流量和页面浏览数量，从而分析用户的上网习惯，并由此调整销售策略，提供更个性化的商品和服务。对消费者而言，网络隐私因此受到前所未有的威胁。消费者网络隐私如何得到安全保障，成为电子商务发展中的重要问题。由第三方机构来验证网站对消费者隐私的保护行为，可有效地缓解用户的隐私忧虑(privacy concern)。第三方机构可向那些符合条件的网站颁发隐私图章，从而让用户能够容易地识别出可信的站点。

　　在电子商务中三个著名的隐私图章是TRUSTe、WebTrust和BBBOnline，其中:

　　TRUSTe是由电子商务网(CommerceNet)、电子前沿基金(the ElectronicFrontier Foundation)和波士顿咨询公司(the Boston Consulting Group)于1997年6月联合发布的产品。

　　WebTrust(www．cpawebtrust．org)由美国注册会计师协会(American Insti—tute of Certified Public Accountants，AICPA)于1997年9月发布。版本3．0于2000年11月发布。

　　BBBOnline由优良商业局(Better Business Bureau)于1999年3月发布。

• 鲁耀斌 周涛著,电子商务信任,华中科技大学出版社,2007年11月第1版,第204页