合作广告效果

　　合作广告效果是制造商的品牌广告(经由媒体发布)以及零售商在自身经营范围内进行的广告促销宣传行为(如产品摆设和陈列、展销、赋予赠品、售后服务等)共同对受众产生的直接和间接影响的效应总和。合作广告效果包括：经济效果、传播效果及社会效果。

　　合作广告效果除了具有一般广告效果具有的迟效性、积累性、间接性、竞争性之外，更为重要的是具有复合性和复杂性。合作广告是否能产生预期的良好效果，除了受制于制造商品牌广告的表现程度、播出频次以及零售商促销策略的影响之外，还要涉及这个制造商和零售商间的整体协调和配合，在这诸多因素中，任何一个因素在实际的合作广告运作中都是难以把握的。

　　鉴于此，在合作广告效果评价实施过程中必须牢牢遵循以下一些基本原则：目标性原则，即要有明确的目标，这才能选择科学的评价方法和步骤；综合评价原则，影响合作广告效果的因素很多，关系复杂且难以控制。因此要综合考虑各种相关因素的影响，使合作广告效果的测定更加准确；可靠性原则，只有可靠评价所得的结论才能防止片面的认识带来的消极影响，才能为合作广告成员提供科学决策；经济性原则，在不影响评价要求和可靠性的前提下，要尽可能使测定方案简便易行；经常性原则，合作广告效果的迟效性和累积性等原因，使得合作广告效果评价不能临时性；整体性原则，科学的合作广告效果评价应该包含对从制造商、零售商到媒体等所有参与者的广告活动的各环节以及整个运作过程的评价，以实现对整个广告活动过程的控制和管理。

　　制造商的合作广告计划在预定的销售期内制定、执行之后，制造商必然要对该期合作广告活动的效果进行评价，制造商最为关心的是合作广告的经济效果、传播效果以及合作伙伴(媒体、零售商等)在合作广告计划中的贡献程度，为合作广告伙伴选择是成功抑或失败找到理由，为下一次的合作广告决策提供参考，从而避免再次盲目行动。

• 陆媛媛.合作广告效果评价方法研究[J].经济问题探索.2010,5