中国SaaS第一股的续订率，就像个假的SaaS
发布日期：2022-11-11 00:29:43
作者
：郑鹏飞
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郑鹏飞
发布日期：2022-11-11 00:29:43
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消费互联网的红利走到尾声时，产业互联网曾被寄予厚望。在美国资本市场上，代表产业互联网的SaaS公司一度风光无两。行业先驱SalesForce上市后市值一路飙升，甚至在2020年超越巨头Oracle。微软、Oracle嗅到商业机会迅速转型。过去10年，全球企业SaaS产业市场飞速增长，形成万亿美元的大赛道。循着“Copy to China”的路径，“中国SaaS第一股”有赞在资本市场也曾是花团锦簇。2018年4月，有赞的上市晚会上，投资人张磊热情洋溢地展望了有赞的未来：“有赞把Shopify、Square，甚至是Salesforce的功能揉在了一起，祝福有赞创造出比上述公司更大的公司来”。在上市后的2年间，有赞市值翻了十几倍，一度超越百亿美元大关。按照张磊的期待，彼时Salesforce已经接近900亿美元，Shopify超过130亿美元，Square市值200亿美元，千亿美金的想象似乎不是没有道理。然而4年过去了，中国有赞只剩下1.5亿美元，离千亿的目标还差998.5亿美元。“Copy to China”这一互联网创业大佬屡试不爽的武林秘籍，为什么在Saas领域失效了？01
崛起：做中国的Shopify
关于有赞，有一个冷知识，创始人白鸦最初也不知道自己做的是个什么生意。创立有赞前身口袋通之初，白鸦还没从上次创业失败的阴影中缓过来，对外声称创业目标是利国利民的老人机生意，一度托朋友满杭州地找安卓系统工程师，并努力撇清跟寄生于微信的有赞的关系——自己不过是顾问而已[5]。决定性的转机，出现在2013年。双11刚过，淘宝宣布与微信断链，这意味着过去帮助微信客户引流到淘宝的生意再也无法持续，但同时一个更大的机会放到了白鸦面前。微信团队的人对他说：“上啊，赶紧上[6]。”如果说过去有赞只是扮演电商生意中的桥，现在就有了圈地为营的可能，背后带来的商业潜力自然也无法与日同语。押中了一把大牌，但对于有赞这门生意未来的前景，白鸦的内心是困惑的。直到2014年，张磊找到白鸦，一句话点醒了他：“你不一定非得要做平台，你至少可以是一个非常好的SaaS公司”。彼时美国的SaaS始祖SalesForce股价起飞，给独立站电商提供服务的Shopify同样如火如荼，营收突破1亿美元大关，并在次年顺利上市。循着“Copy to China”的路径，白鸦很快找到了自己的商业图腾，并开始不辞辛劳地勾画出“去中心化电商”的宏大前景。2014年，接受媒体采访时，白鸦呼吁 “去中心化”不仅是平台商需要突破的，也是商家需要突破的，甚至豪情壮志地宣称：“建议平台到我这儿来做生意，我们提供全渠道的工具让你把平台做好。”淘宝撤桥，微信搭台，有赞在流量充沛的微信生态里急速膨胀。仅仅一年时间，有赞用户数就突破了200万，甚至在2016年迈入了商业化之路，而在2017年4月推出了针对线下零售的SaaS付费产品。2018年的白鸦春风得意，在全员内部信里喊话大洋彼岸的标杆：“有赞要深度对标目前全球最大的交易SaaS类产品Shopify，将在产品技术、GMV、收入全面超过Shopify。”在2018年完成上市之后，有赞的增长势头有增无减。而2020年爆发的疫情，更是促使不少中小企业开始加速线上化。一段时间里，有赞几乎处于被客户按着喂饭的阶段。按照白鸦的原话：“有两个月我们的销售甚至从“主动促单”变成了“被动接单”。2020年，有赞的付费商家数量一度突破10万大关，营收也从2018年的5.57亿元，迅速增长到了15.76亿元，增长了几乎3倍。这样的快速增长，开始激起了白鸦和团队的更大欲望。2020年年末，白鸦明确了“五年十倍，万亿交易额”的高速增长目标。为了达成这个目标，有赞的体量开始迅速膨胀。有赞的研发费用率，更是从2020年的22.41%，一路上涨到了超过40%；有赞员工数量从2019年的2941人，飙升到了2021年的4494人——要知道同时期拼多多全公司也就8000人左右。白鸦在牌桌上押下了高额的赌注，但殊不知有赞这艘加速前进的轮船，正在迫近一座早已埋下的暗礁。02
悖论：有赞反对有赞
2022年3月，有赞上一年度年报出炉。前一年还被寄予厚望的SaaS新星，这一年股价就经历了过山车。原因写在财报里：亏损32.93亿元，同比扩大5倍。在财报会上，面对两大营收支柱，订阅解决方案收入和商家解决方案收入的大幅下降，有赞只能无奈地解释道，快手，快手，还是快手。2018年，有赞和试水电商领域的快手达成了双赢组合。从未涉猎过电商的快手，在有赞和其他第三方服务商的帮助，快速搭建了电商体系。而快手充沛的流量，也给有赞送来了源源不断的客源。至此，快手电商的GMV飞速增长，2年后就突破了4000亿。高峰时期，快手贡献了有赞总GMV的40%，也贡献给白鸦誓要全面追赶大洋彼岸的“Shopify”的底气。然而，曾教导商家必须拥有私域资产的有赞，自己却依旧只是寄生品。2021年双11前，快手正式通知商家，要关闭和有赞的链接，至于原因——当然是因为快手自建了快手小店。无论是昔日的微信，还是今日的快手，有赞都只是充当了工具人的角色。如果蛋糕不够大，第三方的支持自然省心省力，一旦蛋糕做大，踢掉第三方也就成了必然的选择。回顾白鸦过去的公开言论，可以看到他的种种拧巴。他曾一度批评自己的用户跟不上认知，“你没有给他流量，他就觉得你不行”，结果自己依靠的依旧是快手的流量。作为“去中心化电商”的鼓吹者，有赞实际上只是在捆绑一个还不够强壮的新中心化电商平台而已。与新晋平台结盟固然是饮鸩止渴，但背后是商家流失问题更为严峻。2020年，有赞存量付费商家有9.72万。2021年，有赞新增了4.77万付费商家，年末还剩下8.84万付费商家。新增了这么多付费用户，存量却不断减少。本来高度依赖续订率盈利的SaaS模式，在有赞2021年高达64%的流失率面前，几乎退化成了和单独卖软件差不多的一锤子买卖。一度高达近60%的销售费用率，也让有赞几乎是在为渠道代理商打工。总而言之，有赞的续订率，让它看上去几乎就像个假的SaaS企业。有赞不得不再次迁徙。2022年618前夕，有赞宣布已经全面打通小红书，然而资本对这个消息再无多少热情。03
空间：时代的进程
喊了多年“全面超越Shopify”，有赞和Shopify的差距却越来越大。2021年Shopify营收为46.12亿美元，是有赞的20倍。Shopify一年的GMV则为1754亿美元，也达到了有赞的12倍。有赞不仅两项数据都大幅落后，就连增速都没转正。与其说有赞不努力，倒不如说这是中外互联网电商生态的差异导致的。无论“去中心化电商”的宏伟蓝图多么具有诱惑力，中国卖家还是在平台上做生意——2021年，中国电商市场的版图，猫狗拼加起来就占了89%的市场份额。欧美独立站的兴盛似乎无法在中国复制，这也意味着平台分配的流量，成为了卖家的救命稻草。究其背后的原因，既有智能机在中国的普及，也有搜索引擎在中国的坍塌。当北美消费者习惯在FB、INS上种草最新潮的商品，或者打开邮件点开福利放送时，中国的剁手党的消费习惯依旧是点开橙色/红色软件。因此Shopify也不存在被平台踢出局的担忧。而欧美的网上付费、物流运输等技术相对弱势，这也让Shopify可以从物流和支付的增值服务中切走一块蛋糕。以支付和物流为基础的增值服务营收，占到了Shopify全部营收的70%。有了增值服务营收的支持，Shopify也得以降低订阅SaaS服务的价格。对于众多中小商家来说，最低只需要每月29美元就能使用Shopify的基础服务。反过来，这样的定价策略也帮助Shopify进一步扩大了用户规模。然而有赞面对的，是中国极其高效成熟的物流和支付壁垒，想要做增值业务已经没有太多的发挥空间。有赞想要提高利润，唯有提高订阅价格一条路，而这几乎等同于将诸多中小商家拒之门外。简而言之，Shopify不存在有赞的流量焦虑；而有赞无法实现的增值业务，Shopify也全都能做。有赞面临着这样一个未来：向上既没有做大业务的空间，向下也难有挖掘产业链潜力的区间。尾声
2019年，Shopify创始人Tobias Lutke在Twitter上写道：“亚马逊想建造一个帝国，而Shopify正在给反叛者们提供武器装备。”反叛、自由帝国、不把命运交给巨头，这样的理想固然让人热血沸腾，但落到中国电商卖家的身上，就算每每吐槽平台政策，依旧会乖乖把钱交给平台，换取流量扶持。原因非常简单，有赞的服务更像是可选消费，而在中国的电商环境里，为流量付费才是刚需。在消费下行的当下，有赞的命运似乎更为多舛。中国中小企业平均寿命只有2.5年时间，这也意味着，有赞的顾客更在乎如何活下去，而不是独立自主。[1] 栖身在巨头之下，有赞把半条命交给了未知数，最话FunTalk[2] 对标Shopify，有赞究竟差在什么地方？，新眸[3] “挑战”亚马逊，Shopify如何穿越SaaS死亡三角？，界面新闻[6] “微信生态第一股”到底靠啥成了“第一”？虎嗅
