定位本质上是一个寻求差异化的过程。通过定位,让消费者更清楚地知道本企业的产品和其他竞争产品有何不同。在国际市场营销中,由于竞争环境的复杂化,定位的作用就显得更加重要。一般而言,开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择。
1.高科技定位 高科技定位用于个人电脑、音像设备以及汽车等产品已被证明是很有效的。人们在购买这类商品时,通常考虑的是具体的产品特征,尽管形象也很重要。购买者往往已经了解或希望获得大量的科技信息。高科技产品可以分为3个大类:技术性产品,特殊利益产品,以及可展示性产品。
1)科技产品 科技产品类似于计算机、化工产品、轮胎和金融服务这样的产品,其购买者有特定的需求,他们需要了解关于产品的许多信息,而且这群人往往拥有共同的“语言”。比如,说起微处理器、硬盘、调制解调器以及RAM(随机存储内存),不论是俄罗斯还是美国的计算机购买者都同样了解其所指的是什么。高科技产品的营销宣传应着重于提供信息和强调特性。
2)特殊兴趣产品 特殊兴趣产品虽然不像前一类产品那样偏重技术因素而更多的是出于休闲或娱乐的目的,但也是以使用者之间共同的经验和高度投入为特征的。同样,与这些产品相关的共同语言和符号能够跨越语言和文化障碍。富士自行车、阿迪达斯运动器材和佳能相机就是成功的全球特殊兴趣产品。
3)可展示性产品 这类产品的优点和利益可以通过自身展现出来,宝丽来立拍立现相机就是典型的例子。
2.高感性产品定位 高感性产品在营销中较少强调专门信息,而更多的是强调形象。然而,像高科技产品一样,高感性产品也需要消费者的大量参与。高感性产品的购买者也拥有同财富、拜金主义和浪漫等主题相关的共同语言。高感性产品也可分为3类,即与普通生活问题相关的产品、全球产品以及与某些通行主题联系在一起的产品
1)与普通生活问题相关的产品 这一类产品的价位与高科技产品形成鲜明对比,它们能为“生命中的某些短小瞬间”添彩。其广告中经常出现朋友们在咖啡店品评咖啡或某天在海边喝软饮料解渴的画面,这种广告将产品置于日常生活中并且用一种易于理解的方法来告诉人们产品所能带来的价值。
2)全球产品 香奈尔香水、时装、矿泉水和比萨饼等都是从本质上来说不受国界限制的产品。香水和时装能够广泛流传,是由于人们对于通常能提高社会地位的高质量、抢眼且高价格的产品的兴趣有了普遍的增加。大家可能注意到,刚才在举例中还提到了一些食品,它们相对来说并不属于高价位产品,但这正说明了全球产品的价格范围很广。在全球市场上,一些产品的魅力可能来自于其起源国。李维斯(Levi’s)、万宝路和哈雷戴维森的“美国性”增加了它们在全世界的吸引力。在消费电子产品市场,索尼就是可以自夸质量的日本货的同义词;而在汽车市场,梅赛德斯就是神话般的德国机械工程业的化身。
3)通行主题产品 一些被认为是非常基本的广告主题和产品诉求却是真正超越国界的。除此之外,还有一些其他的主题,如拜金主义(主要强调富有及地位等形象)、英雄主义(如坎坷的个人经历和自我牺牲)以及爱与家庭(如经常出现的求婚或浪漫史等形象和主题)。
应注意一些产品可以用一种以上的方法进行定位,在高科技或高感性两个极端之间采用某一种定位组合。例如,一辆宝马轿车可以同时被划为科技产品和特殊兴趣产品。为了增强高感性,宝马公司为宝马拥有者出版了宝马杂志,除了强调其技术特征的文章外,杂志里还有些生活风格的文章,以及一些奢侈品的广告,如名贵的手表和珠宝等。
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