意识阶梯，让B2B官网带来线索

你好，我是赵岩，我的日常工作是B2B数字营销，我会用我喜欢的文字把B2B营销的事分享给你，可以加我微信（微信号：Zhaoy07331）交个朋友，之前听说有人不敢加我微信，勇敢点，我也不吃人。

这是一个得流量者得天下的互联网时代，在B2B领域，如果你有一个能获得大量流量的官网，同时转化率还很强，那么恭喜你，你站在了浪潮之巅上，掌握了财富密码。在三叉戟获客模型里，有一个尖是数字营销，而数字营销里的核心就是流量获取和流量转化，你可以通过付费广告的方式带来流量，也可以基于搜索引擎优化（SEO）获取流量，这两个方向都值得花时间去了解与学习，但是对我来说，更具备魅力的领域是流量转化，即转化率优化。

有一本书叫《转化，提升网站流量和转化率的技巧》，我在很多场合下都推荐过这本书，是美国的知名网站设计师Ben Hunt所著，宫鑫领衔翻译，里面提到了很多在转化率优化上的技巧，其中一个概念叫“意识阶梯”，它不仅仅可以作用于官网转化率优化上，也有利于我们搭建内容营销体系。

我们做网站的时候会默认的认为，访客通过官网的主页登陆网站然后到达产品页面、解决方案页，再之后到达表单页留资成为线索。

但是实际情况是，访客会着陆到各种页面上，然后跳转到产品页面、解决方案页面，再之后到达表单页留资成为线索。

通常我们的首页的第一屏定位是价值主张屏，会尽可能清晰的讲述我们是做什么的，但是你会发现这个价值主张仅仅能满足一小部分人的需求，为什么呢？因为我们的访客处在不同的意识阶段，这个意识阶段，叫做意识阶梯。

意识阶梯分为6层

阶段0：没有问题（没有意识到需求）；

阶段1：发现问题，意识到需求（但不知道有解决方案）；

阶段2：存在解决方案，找到一些解决方案（但不是你的方案）；

阶段3：你的解决方案，意识到明确的解决方案（但还不了解方案的优势）；

阶段4：益处，意识到益处（但不信服）；

阶段5：信服，相信并且准备购买；

意识阶梯的6层有一些特点：

1、几乎所有的用户都是从0开始的；

2、我们只能一个阶段一个阶段的升级；

3、用户只会在阶梯5的时候才会留资；

4、我们为了达成获取线索的目的，只能让访客一层一层的爬；

针对不同阶段的用户，我们的官网要如何应对，我们如何使用意识阶梯去提高用户转化率呢？此方法也适用于内容营销体系的构建。

阶梯0：没有问题（没有意识到需求）；

为什么不从阶段1开始计算呢？因为我们既然知道了我们访客处在不同的阶梯上，那么就会发现一个问题，阶段0的访客，我们想吸引他很难，或者说不应该在自己的网站上试图解决这个问题。

向没有问题的人推销产品是最难的，因为要么他什么都不想要，要么他什么都不去寻求，因此你没办法通过常规的手段让他们来到官网上，比如SEO和SEM。这部分用户需要进行市场教育，也就是培养需求，我们需要在公域的场合下发布信息，讨论问题吸引他们注意。比如我们做的一些直播，活动，就有一部分作用在这儿。

但是教育市场成本挺高的，因为你教育了市场，也帮竞争对手创造了市场，不划算，倒是也有好处，就是第一个打开局面的人，有可能成为领导品牌，后来的人成为抄袭者的概率较大。

拿营销云产品来举例，最难的是一部分潜在用户并没有意识到自己遇到了问题，或者也不觉得自己当前的状态需要改善，你无法叫醒装睡的人。

阶梯1：发现问题，意识到需求（但不知道有解决方案）；

这部分市场更容易进入，因为大家已经意识到问题了，也很有兴趣讨论他，他们想知道自己可以选择什么方案解决自己的问题。

我们的内容可以匹配一些关键词，比如“如何做增长”，“怎么获客”，“如何完成KPI”，这些关键词应该只跟问题有关，不包含解决办法；这些内容里，会先讨论一些问题，然后给出答案，将访客向第二个阶梯引导。

阶梯2：存在解决方案，找到一些解决方案（但不是你的方案）；

这个阶段的访客已经知道了如何解决自己的问题了，大家可能会搜索“营销自动化获客”，“线索管理提高业绩“，“如何办一场高效的市场活动”等关键词。

针对这部分人群的应对方法比较简单，我们可以做很多内容来匹配这样的关键词，然后告诉大家我们的产品可以解决这些问题，还是很不错的。

但是在这个阶段你会遇到竞争对手，同时你还会发布一些比较不同的方案效果来强化自己的优势，如果你的方案已经被考虑了，说明访客已经进入了阶梯3。

阶梯3：你的解决方案，意识到明确的解决方案（但还不了解方案的优势）；

这部分访客，处理办法更简单一些，你只需要知道访客关心什么就好了，比如访客会搜索，xxx有用么？xxx有效果么？你需要针对这些问题，做充分的解答，此时的页面和内容的核心目的，就是让访客进入到下一个阶段，你需要尽可能的表达自己产品在竞争中的优点，我们会表达很多优势，比如产品功能，服务，客户成功等。

当访客看完你这些优势后，他就进入了阶梯4

阶梯4：益处，意识到益处（但不信服）；

在阶梯4的时候，你要强化访客对你的信任，打消访客的顾虑，到这个阶段还不能够说明访客百分百会选择你，你要尽可能在访客心中描绘一幅画，一个成功的场景，比如访客用了之后能得到什么，出任CEO，迎娶白富美，达到人生巅峰？再或者说，落地点让他的工作更高效，喝个茶就搞定了无数线索；

此时你要出动一些有代入性的内容，如案例，如客户证言，如第三方的认证。再或者说，客户的感谢信。

阶梯5：信服，相信并且准备购买；

恭喜你，你此时需要做的就是，处理好你的后续环节，让你的SDR以及销售人员可以很顺滑的服务好每一条来之不易的线索，让他们成为客户。

当然有一些潜在客户会基于品牌的影响，已经处在阶梯5的状态上了，他们会直接找到官网打开表单页留资，成为线索，也比较常见。

现在你知道真相了吧，一个网站想要开展细分领域，必须有大量的落地页，这些页面的策划思路应该是有序的引导访客通往不同的意识阶梯。

你会发现，此时你网站的网页形成了一个同心圆。特别像箭靶，不同的阶梯围绕着一个圆心，这个圆心就是最终目标，留资成为线索。

盘点一下我们现有的网页，是在满足哪个阶梯的用户诉求，如果你发现你的所有页面和所有内容里缺失一部分，有一部分用户根本找不到他要的结果。那么尽快行动起来，补全它。

接下来我们就要织网了，这条网看似无序，实则是可以安排。我们通过内链给通往终点的路上，搭了一个阶梯，这个阶梯就是意识阶梯。网拉通了池，这个池子就是满足不同阶梯需求的内容池，而这个内容池里的大量内容，又在满足目标关键词排名的需求。

这是空间之网，内容之网，意识之网。

如果你对B2B官网搭建的内容还感兴趣，你可以继续阅读我的另外一篇内容；

（去年的成都）